Bir marka oluşturmak için çok çaba ve yıllarca sarsılmaz bir azim gerekir. Ancak büyük emeklerle inşa edilen markanın, itibarın yerle bir edilmesi için bir sebeple troller tarafından yapılan olumsuz sosyal medya paylaşımları yeterlidir.
Geleneksel medyadan farklı olarak artık platformların çeşitliliği ve milyonlarca kullanıcının markanın içeriğiyle etkileşim kurma yeteneği nedeniyle dijital platformlarda paylaşımların izlenmesi ve yönetilmesi zor bir iştir.
Troller, bir markanın imajını büyük ölçüde zedeler. Oysa çoğu zaman boykot ettikleri markanın gerçek tüketicilerinin çok küçük bir yüzdesidirler.
Boykotların etkili olması için satışları etkilemesi gerekmez
Boykotçuların etkisi, şirket hakkında olumsuz kamuoyu algısı yaratan içerikler üretme yeteneklerinden kaynaklanır.
İşletmeler, boykotların satışa etkilerinin geçici olduğunu düşünmeye meyillidir. Kaldı ki pek çok araştırma da bu düşünceyi destekler.
Bazı boykotlar işletmelere önemli ölçüde zarar vermiş olsa da çoğu satışlarda kısa vadeli düşüşe bir yol açar ya da çok az bir düşüşle satışlar hızla normale döner.
Boykotların tüketici davranışlarını çok fazla etkilediği de net değildir. Ancak ulusal medyanın yüksek düzeyde ilgi gösterdiği boykotlarda şirketlerin satış gelirlerinde de itibarlarında da bir düşüş yaşaması olasıdır.
Bir boykot özellikle medyanın ilgisini çekmeyi başarırsa kamuoyu tepkisinin hacmi, bir çığ gibi ivme kazanmaya başlarsa şirketin taviz vermesiyle sonuçlanan bir boykottan söz edilir.
Çünkü işletme tarafındaki karar alıcılar, boykotları satış gelirlerinden ziyade itibarları için daha ciddi bir tehdit olarak görür.
Özellikle olumlu itibarını korumak için mücadele eden bir şirket ise bunu yapar.
Markalar, sosyal medya çağında boykotları nasıl yönetebilir?
Boykot gibi bir tüketici aktivizmi, belirli bir departman için hayati derecede önemlidir: halkla ilişkiler.
Çok sayıda araştırmanın gösterdiği gibi, bir boykotun gerçek gücü, olumsuz içerikler üreterek kurumsal itibara zarar verme yeteneğinde yatar.
Bir boykotu etkili kılan şey, kaç kişinin boykot ettiği ya da kaç tüketiciyi harekete geçirdiği değil, yarattığı medya ilgisidir ki manşetleri kaplayan boykotlar, hisse senedi fiyatlarında da büyük bir düşüşe neden olabileceği gibi şirketin davranışını değiştirmesini de gerektirebilir.
Bu nedenle hazırlıklı olmak ve nasıl yanıt verileceğini öğrenmek önemlidir.
Ne yapmalı?
- Kurumsal iletişim uzmanları ve PR şirketi, şirketin itibarını ve finansal güvenliğini korumak için bu boykotların yayılma yollarını anlamalıdır.
- İyi bir boykot yanıt stratejisi tasarlamak için bu hareketlerin mekaniğini incelemelidir.
- Boykot sırasında markanın aşırı tepki vermesi veya savunmacı görünmesi durumu daha da kötüleştirebilir. Ölçülen bir yanıt en iyisidir. "Anlıyorum" gibi.
- En şiddetli sosyal medya krizleri, öfkelendiren bir duruma bağlı olarak meydana geldiğinden, iletişim uzmanları kutuplaşan konulara dikkatli bir şekilde yaklaşmalıdır.
- Her kampanyanın başlangıcında, iletişimciler kendilerine şu gibi sorular sormalıdır: "Şirketin kampanyası sosyal açıdan hassas bir konuya mı değiniyor? Eğer öyleyse, şirketin genel mesajları ve eylemleri bu pozisyonla uyumlu mu?"
- İletişim uzmanları tüketicileri tetikleyebilecek en son siyasi ve sosyal sorunlardan haberdar olarak, geleneksel ve sosyal medyayı düzenli olarak izleyerek şirketi boykot hedefi haline getirecek gündemlerden kaçınmalıdır.
- Marka yönetiminden çıkan tüm iletişimler dini/politik mesajlar olarak güvenli olmalı ve kimsenin duygularını incitmemelidir.
- Herhangi bir marka sosyal medyada içerik yayınladığında, işi müşterilerinin kim olduğunu, neyi sevip neyi sevmediğini anlamaktır.
- Markalar ve reklamcılar, gönderilen herhangi bir mesajın sadece mevcut veya potansiyel kullanıcılar tarafından okunmayacağının bilincinde olmalıdır. Sosyal medya radarında ilgi çekme potansiyeline sahip küçük uyaranlara da dikkat edilmelidir. Markaların aldığı her pozisyonda, onu beğenecek veya beğenmeyecek insanlar her zaman olacaktır. Kullanıcıların, izleyicilerin %100'ünü memnun etmek imkansızdır.
- Tüm reklam kampanyaları için risk analizi yaptırmak etkili bir yoldur.
- Geçmişte kamu imajını önemsemeyen şirketler, boykotlarda en kolay kaybedenlerdir. Bu nedenle kamusal imaj yönetimi konusunda her zaman aktif olunmalıdır.
- Çevrimiçi itibar yönetimi markalar için bir önceliktir, dolayısıyla çalışanların sosyal medya davranışları için belirli yönergeler olması gerekir. Markalar, resmi kullanıcı hesaplarından veya çalışan hesaplarından yayınlanan sosyal medya içeriğinin tarzı ve tonu için içerik yönetimini tanımlamalıdır.
- Bir krizi planlamaya başlamak için en kötü zaman, krizin ortasında olunan zamandır. Her kriz benzersizdir ve kriz anında çalışan yönergeler, başvurulacak kişiler vardır. Kriz öncesi bunları planlamak dahi sosyal medya krizini azaltmanın anahtarıdır. Bir kriz komitesi oluşturmak, markanın bir sonraki her şeye hazırlıklı olmasına ve buna göre mücadele etmesine yardımcı olur. Atanmış bir sözcü ile markanın mesajlarının dış paydaşlara ve halka nasıl iletileceği belirlenir.
Sadece özür dilemek yeterli değildir
Sosyal medya platformlarında markalara tepki gösterme konusunda büyüyen bir trend var. Çoğu zaman, sosyal medya öfke için bir yankı odası olduğunu kanıtlar.
Şirketler, paydaşlara karşı sorumlu olduklarının ve itibarlarının önemli bir varlık olduğunun farkında olmalıdır.
Bir marka, tüketici duygularını incittiği için sosyal medyada boykot edilirse markanın taviz vermesi beklenir. Kriz yönetimi ise her zaman sadece özür dilemek ve taviz vermek değildir.
Markanın tepki vermeye başladığı hız ve çeviklik de önemlidir. Her markanın kendi hakkındaki konuşmaları ve bahsetmeleri izlemesi artık zorunludur.
Bu her zaman sadece kriz yönetimi için gerekli değildir, bugün hakkında olumlu bir ifadeden yararlanmamak da marka için kaçırılmış bir fırsattır.
*Bu makalede yer alan fikirler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.
© The Independentturkish
