Ticaret Bakanlığı influencerlara yönelik yeni bir kılavuz yayınladı. “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz[1]”a göre; Sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunlu hale geldi. Her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasak.
Reklam verenden maddi kazanç veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak açıkça belirtilmesi zorunlu hale geldi.
Önemli noktalardan biri de influencerların genelikle kullandığını iddia ettiği ürünlerin reklamı ile ilgili madde:
“Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.”
Pennsylvania Üniversitesi’nin Wharton İşletme Okulundan Dr. Pınar Yıldırım, İrlanda’da veri koruma avukatı olarak çalışan Hilal Temel ve Silikon Vadisi’nden Yazılım Mimarı Selim Önal dünyadaki uygulamalar hakkında görüşlerini ilettiler.
“Düzenlemeler öncelikle tavsiyesi yapılan ürünlerin bedava yolla elle edildiğinin ya da çekilen video ve yazılan yazının bir meblağ karşılığı üretildiğinin tüketiciye açıklanmasını gerektirir”
Master ve doktorasını Pittsburgh Üniversitesi’nde tamamlayan Dr. Pınar Yıldırım Pennsylvania Üniversitesi’nin Wharton İşletme Okulunda öğretim üyesi olarak çalışıyor. Araştırmaları dijital platformlar ve teknolojinin ekonomik etkileri üzerine olan Yıldırım, 2020 yılında alanındaki önemli ödüllerden biri olan Erin Anderson Award for Mentor and Scholar ödülünü aldı.
“Dünyanın birçok ülkesinde “influencer” dediğimiz, sosyal medya üzerinden ürün ve servisleri tanıtmak amaçlı çalışan ve karşılığında genellikle bedava ürünler ya da ücret alan insanlar için düzenlemeler bulunuyor” diyen Yıldırım, “Bunun amacı tüketiciyi korumaktır, çünkü bedava ürünler karşılığında yapılan yorumların ürünlerin tam gerçeğini yansıtmayacağından endişe duyulur. O yüzden genellikle düzenlemeler öncelikle tavsiyesi yapılan ürünlerin bedava yolla elle edildiğinin ya da çekilen video ve yazılan yazının bir meblağ karşılığı üretildiğinin tüketiciye açıklanmasını gerektirir. İkinci olarak da bu kişilerin kazandığı gelirin rapor edilmesi ve denetlenmesi istenir. Bunlar influencerların yaptıkları reklam ve tavsiyelerinin etkisini azaltsa da tüketicinin hakkını gözeten değişimlerdir” diyor.
“Gördükleri paylaşımın reklam veya işbirliği olduğu ve ayrıca sosyal medya etkileyicisinin söz konusu ürünü deneyip denemediğini öğrenmesi önemli hale geliyor”
İstanbul Bilgi Üniversitesi Hukuk Fakültesi’nden mezun olduktan sonra birkaç yıl Esin Avukatlık Ortaklığı’nda çalışan Hilal Temel, sonrasında Fulbright bursuyla Stanford Hukuk Fakültesi’nde Hukuk, Bilim ve Teknoloji üzerine yüksek lisans yaptı. Temel, şu anda Dublin, İrlanda’da veri koruma avukatı olarak çalışıyor.
“Türkiye’de uzun zamandır sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklamlar ile işbirliklerinin genel reklam mevzuatına mı tabi olduğu yoksa ayrı bir mevzuata mı tabi olduğu tartışma konusuydu” diyen Temel, şunları söylüyor: “Ticaret Bakanlığı tarafından yakın zamanda yayınlanan Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz ile sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve uygulamalara ilişkin birtakım kurallar getirilmiş oldu. Ticari reklamlara ilişkin mevcut mevzuat her ne kadar sosyal medya etkileyicilerine de uygulanabilir olsa da Kılavuz ile özellikle tüketiciye yönelik yapılan paylaşımın reklam olduğuna ilişkin sosyal medya etkileyicisine şeffaf olma yükümlülüğü getiriliyor. Geleneksel olarak televizyon, radyo veya afişlerde yapılan reklamlardan farklı olarak, niteliği gereği sosyal medyada yapılan paylaşımların reklam olup olmadığının anlaşılması daha zor. Bu sebeple bu alanda korunması gereken bir tüketici menfaati bulunuyor. Tüketicilerin, özellikle günümüzde, sosyal medya kullanımlarının sıklığı düşünüldüğünde gördükleri paylaşımın reklam veya işbirliği olduğu ve ayrıca sosyal medya etkileyicisinin söz konusu ürünü deneyip denemediğini öğrenmesi önemli hale geliyor. Kılavuz’da açıkça ve tüketici bir liste halinde bu tür paylaşımlarda yer verilmesi gereken etiketler yer alıyor. Örneğin #Reklam/Tanıtım, #İşbirliği, #Sponsor etiketlerinin kullanılması öngörülüyor. Ayrıca Instagram ve Snapchat hikayeleri gibi içeriğin kısa bir süre görülebildiği alanlarda ise bu etiketlere paylaşım süresince yer verilmesi gerektiği kuralı var.”
“Sosyal medya etkileyicisinin Amerika’da bulunmasından bağımsız olarak paylaşımın Amerikan tüketicilerini etkileyeceğinin öngörülebildiği durumda yine Amerikan yasaları uygulanıyor”
Bu tür düzenlemelerin Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa Birliği’nde geçtiğimiz dört beş yılda sosyal medya kullanımı ve e-ticaretin artmasıyla birlikte yürürlüğe konduğunu belirten Temel, “2017 yılında Amerika’da Federal Ticaret Komisyonu (FTC) reklam verenler ile sosyal medya etkileyicilerine, paylaştıkları markalarla herhangi bir önemli bağlantıları olup olmadığını açıkça belirtmelerine ilişkin ihbarlar yaptı. Sonrasında Kasım 2019’da yayınlanan rehberlerde sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklam faaliyetlerine ilişkin düzenlemeler getirildi. Amerika’da bu kuralların kapsamına, reklamdaki ürünle olan kişisel ilişki, aile veya işçi-işveren ilişkisi de dahil. Yani, Türkiye’de Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan Kılavuz’un kapsamından daha geniş olarak Amerika’da, örneğin, sosyal medya etkileyicisi olarak herhangi bir kazanç elde etmeden ailenizin markasını paylaşırsanız buna ilişkin de şeffaf davranmanız gerekiyor. Ayrıca, sosyal medya etkileyicisinin Amerika’da bulunmasından bağımsız olarak paylaşımın Amerikan tüketicilerini etkileyeceğinin öngörülebildiği durumda yine Amerikan yasaları uygulanıyor. Almanya, Fransa, İtalya gibi Avrupa Birliği ülkelerinde de benzer düzenlemeler var ve sosyal medya etkileyicisinin yaptığı paylaşımın reklam olduğunu açıkça belirtmesi gerekiyor. Aksi halde hem reklam veren hem de sosyal medya etkileyicisinin hukuki sorumluluğu gündeme geliyor. Özellikle evlerimizden çıkamadığımız bu dönemde sosyal medya kullanımı ve e-ticaret arttığından Ticaret Bakanlığı’nın bu önemli konuyu düzenlemesi çok önemliydi. Sosyal medya etkileyicisinin yükümlülüklerini yerine getirmesi aynı zamanda reklam verenin de sorumluluğu. Yani, reklam verenler sosyal medya etkileyicilerini bilgilendirmeli ve Kılavuz’a uygun davranmalarını sağlamalı. Bu konuda ispat yükümlülüğü reklam verende olduğundan bu yükümlülüklerin reklam veren ile sosyal medya etkileyicisi arasında yapılan sözleşmelerde yer alması reklam veren açısından hukuken en güvenli yaklaşım olacak gibi görünüyor” şeklinde bilgi veriyor.
“Temel amacın hem “tüketiciyi korumak” hem de “ticari faaliyetinin yanıltıcı unsurlardan arınarak devamını sağlamak”
Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesinden mezun olduktan sonra aynı üniversitede Hukuk Müşaviri olarak çalışan Avukat Osman Fırat Turan, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Özel Hukuk Anabilim Dalında yüksek lisansını tamamladı. Turan, İdare Hukuku ve Ticaret Hukuku eksenli davalara bakıyor.
Ticaret Bakanlığı tarafından yapılan düzenlemenin “başlangıç” anlamında yararlı olacağını söyleyen Turan, “Bununla birlikte Kılavuzun hukuksal pozitivizm açısından, emredici bir yapısının olmadığı, düzenlemenin “Yönetmelik” olarak değil “Kılavuz” şeklinde yapılandırılmış olmasından anlaşılıyor. Bununla birlikte içeriksel olarak Kılavuzun bir “kurallar bütünü” olarak değerlendirilmesi ve değinilen noktaların önemsenmesi gerektiği kanısındayım. Bu bağlamda düzenlemeye baktığımızda; aslında temel amacın hem “tüketiciyi korumak” hem de “ticari faaliyetinin yanıltıcı unsurlardan arınarak devamını sağlamak olduğu” görülüyor. Bu anlamda yapılan düzenlemenin “dengeleyici” özellikte olduğu aşikar. Düzenleme emredici yaptırımlar içermese de gerek tüketici hakları gerek rekabetin korunması gerekse de kişisel verilerin kullanımı ve korunması bağlamında ilgili mahkemeler ve üst kurullarca “yargısal ve denetsel” aşamalarda değerlendirmeye alınması gerekiyor. Netice de “hakimin hukuk yaratma” yetki ve gücünün olduğu İsviçre-Alman ve Türk Özel Hukuk sistemi içerisinde, uygulamada yaşanacak sorunlar karşınsın da yargının yaklaşımının, Kılavuzda belirtilen hususların etki gücünü yükselteceğini düşünüyorum” şeklinde yorumda bulunuyor.
“Esas sorumluluk reklamı veren şirket ve reklamı yapan ünlüde, sosyal medya platformlarının bir sorumluluğu yok”
Sabancı Üniversitesi'nde bilgisayar mühendisliği ve matematikte çift anadal yapan Selim Önal, Brown Üniversitesi'nde master yaptıktan sonra Silikon Vadisi’nde Oracle, Google gibi birçok teknoloji devi firmada çalışmaya devam ediyor.
Bu uygulamanın Amerika'da standart var olan ve uzun süredir devam eden bir uygulama olduğunu kaydeden Önal, “Bu iş Federal Ticaret Komisyonu (FTC), tarafından yapılıyor ve esas sorumluluk reklamı veren şirket ve reklamı yapan ünlüde, sosyal medya platformlarının bir sorumluluğu yok. FTC 2016'da bununla ilgili şirketlerin sorumluluklarını daha iyi anlamaları için " Putting Disclosures to the Test[2]" isimli bir çalıştay da gerçekleştirmiş. Bu çalıştayda şirketlere nelere dikkat etmeleri gerektiği anlatılmış, bu alanda yaşanan sorunlar tartışılmış ve çeşitli örnekler üzerinden gidilmişti. Bildiğim kadarıyla şu an teknoloji şirketlerinin bu konuda çok fazla sorumluluğu olmadığı için, bu işe çok da fazla odaklanmıyorlar. Mesela bir sosyal medya platformunun, “Bu paylaşımınız reklama benziyor ama bunun reklam olduğunu doğru şekilde ifade etmemişsiniz” gibi bir ön uyarı yapacak bir özellik geliştirmesi çok zor değil” şeklinde yorumda bulunuyor.
Maddelerden bazıları şöyle[3]:
- İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.
- Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.
- Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.
- Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.
- Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.
- Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.
- Sosyal medya aracılığıyla bir mal veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz veya kullanamaz.
[1] https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg
[2] https://www.ftc.gov/news-events/events-calendar/2016/09/putting-disclosures-test
[3] https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg?fbclid=IwAR3FnbWGlig3HebNvv35IuSQakvYHg9BhiXcRkeA9PStDjp6p2psZkOeoWY
© The Independentturkish
