Aklımızın içinde bizim farkında olmadığımız çok şey yaşanıyor.

Harvard Üniversitesi'nden Profesör Gerald Zaltman, insanların zihin dünyalarını basit araştırma yöntemleriyle neden anlamlandıramadığımızı böyle açıklıyor. 

Zihnimizin derinliklerinde kelimelere dökemediğimiz değerler, referanslar, imgeler var. 

Bu derin akıl dünyamız düşüncelerimizi ve kararlarımızı her gün etkiliyor. 

Yani bazen kendimizi, hayatımızın yolcu koltuğunda buluyoruz. Sürücüyse anlayamadığımız bir başka 'ben'. Üstelik arabaya tamamen hükmettiğimiz yanılsamasından da kopamıyoruz.

Bu yüzden anketlerde, yüzeysel 'kamuoyu yoklamalarında' verilen cevaplar bireylerin duygu dünyalarını açıklamak için yeterli olmuyor. Daha derdini doğru düzgün anlatamayan insanlardan, 'ruh hali' gibi karmakarışık meselelere basit açıklamalar getirmelerini bekliyoruz.

Ya da -çoğunlukla sadece birkaç bin kişiyle gerçekleştirilen- seçim anketleri üzerinden karmaşık bir toplumun partilerle/liderlerle ilişkilerini tespit etmeye çalışıyoruz. 

Elimize geçen işlenmemiş veriler, trendleri tespit etmek için yararlı olsa da toplumun duygu dünyası için yüzeysel bir tahminden öteye gidemiyor. 

Zira 'ne' soruları, cevap vereni katı ve önceden belirlenmiş seçeneklere sıkıştırıyor; karmaşık yanıtlara izin vermiyor. 

Oysa davranış değiştirmek için 'ne'nin ötesine geçip; bireyin/toplumun zihin dünyasını anlamak gerekir. 

Zaltman, tam da bu yüzden, ZMET adını verdiği araştırma metodunu pazarlama dünyasına kattı. ZMET kapsamında yapılan araştırmalar, büyük veri tabanlarından elde edilen işlenmemiş veriler yerine; bireylerin markaları duygu dünyalarında nereye yerleştirdiklerini tespit ediyor. 

Bu yüzden de basit sorulara verilen çoktan seçmeli cevaplarla ilgilenmiyor. Tersine, katılımcıların araştırma öznesini tanımlarken kullandıkları imgelerle, benzetmelerle, metafor ve duygularla uğraşıyor. 

Unutmamak lazım ki aslında zihnimizin çalışma prensipleri de bu derinlikli araştırmalara ihtiyaç duyuyor. Zira kelimelerle düşünmüyoruz.

"Beyaz fili düşünme" dediğimizde istemsizce aklımızda beliren 'şey' bir "beyaz fil" yazısı değil; beyaz filin ta kendisi. Hortumuyla, derisiyle, kıvrımlı yapısı ve beyaz rengiyle bir fil.

Biz o fili tanımlamak için kelimelere başvuruyoruz ve çoğunlukla da kelimelerimiz o figürü anlatmak için yetersiz kalıyor. Bu yüzden benzetmelere, imgelere ve görsellere ihtiyaç duyuyoruz. ZMET de bütün bu anlatı dünyasını bir araştırma verisine dönüştürüyor. 

Misal ABD'de çikolata reklamlarında bir dönem çocukların kullanılmasının sebebi reklamcıların şeker hastası jenerasyonlar yetiştirme merakı değil; Zaltman'ın yaptığı bir araştırmanın sonucu: Yetişkinlerin zihnindeki 'çikolata' sadece tadı güzel olan, enerji veren bir yiyecek değil; bilinç dışında çocukluk anılarını pekiştiren, bu anıları geri çağırarak 'yiyenleri' mutlu günlere davet eden bir imge aynı zamanda. 

Zihnin metaforlarla/benzetmelerle kurduğu ilişkiyi anlamlandıran markalar, tüketicilerin zihinlerine de bu bağ üzerinden nüfuz etmeyi bilirler. Papyonlu tavşanıyla Playboy'un bir özel huzurevi şirketi olduğunu kimse düşünmez. Sahiplenilen metaforlar, bilinç dışında markaların konumlanmasında önemli yer oynar. Özdeşleşirler. 

Bu araştırma yöntemi Türkiye için özellikle anlamlı. Çünkü kendimizi özellikle metaforlarla anlatabilen bir toplumuz. Net düşüncelerle, keskin duygu tanımlarıyla yaşamıyoruz. Dilimiz bunu açığa çıkartıyor. Günde ortalama 360 metafor kullanıyoruz. Benzeterek anlıyoruz. 

Benim de iletişim stratejistliği yaptığım FutureBright Group bünyesinde, ZMET Institute ile biz de bu araştırmaları Türkiye'nin bilinç dışı dünyasını anlamak için kullanıyoruz. 

Normal şartlar altında müşteriler için tasarlanan bu araştırmaları bu defa bir Türkiye fotoğrafı çekmek için kullanıldı. Son 3 yılda gerçekleştirilen 1200 ZMET görüşmesi ve 10 binin üzerinde imge kolajı tarandı. Bireylerin hayatlarını hangi metaforlar ve derin duygular üzerinden tanımladığı tespit edildi. 

Ortaya çıkan 12 ayrı -ama birçok yönden birbirini destekleyen- resim ise FutureBright Group Sanat Vakfı'nın ilk etkinliği olarak Nişantaşı'nda, 8 Şubat'a kadar Maji Art Gallery'de sergilenecek. "Öz'e Dönüş" aynı zamanda dünyada da bilinçdışı imgelerden oluşan ilk sergi.  
 

Fotoğraf: ZMET

Bu metafor kolajlarında Türkiye'nin ruh haline dair birçok ipucu var. Benim dikkat çekmek istediğim ise ülkemizde siyaset yapanların politika üretirken ve topluma konuşurken özellikle göz önünde bulundurması gereken birkaç önemli tansiyon. 

Öncelikle özgürlük siyasetin merkezinde yer almalı. Çünkü özellikle şehirli, dindar ailelerde doğmuş ama kentlerde modern hayat pratiklerine adapte olmuş (siyaseten 'kararsız' zannettiklerimizin de önemli bir kısmını oluşturduğunu tahmin edebileceğimiz) 'modern muhafazakâr' kitlenin hayatının merkezinde bu kavram var. 

Üstelik özgürlüğe geniş alan açıyorlar; medeniyet tanımlarını özgürlük üzerinden yapıyorlar. Dolayısıyla bu bireylerin hem şahsi yaşama özgürlükleri hem de devlet gibi güç odaklarına karşı özgürlük alanları siyasi kararlarında önemli yer tutuyor. (Belki de uzun vadede, iyi işleyen ve kişilerin hürriyetlerine dokunmaya cesaret edemeyen bir Türkiye'de 'apolitikleşme' süreçlerini izleyeceğiz bu insanların. Daha değil!) 

Dolayısıyla 'yasaklar'la, parmak sallama siyasetiyle bu kitlelerin bir araya gelmesi mümkün değil. Ayrıca özgürlük de sadece -birçok siyasetçinin zannettiği gibi- başörtüsüyle ya da ibadetle ilgili değil.

Birey olarak özgürce yaşamakla ilgili. Bu yüzden özgürlüğün yeniden tanımlanması elzem. Kişinin işten ayrılıp risk alarak kendi girişimini başlatamaması da bir özgürlük sorunudur mesela. Aile evinden taşınamaması da. 

Bir diğer öne çıkan kavram ise "kontorlü kaybetmek". Pandemi, ekonomik kriz, gündemi esir alan ve bir türlü değişim isteğini karşılayamayan kısır siyaset derken toplum, kendi kaderine hükmedemediğini hissediyor. Gelecek algımız "Allah kerim"den ibaret. Bu karanlık günlerin ne zaman biteceğini, hatta bitip bitmeyeceğini dahi kestiremiyoruz. Hayatlarımızın patronu değiliz; sürücü koltuğuna çok uzağız. 

Bu his özellikle gençlerde çok kuvvetli. Onlar hayatlarının en canlı yıllarını kaybettiklerini ve kontrolü ele alamayacaklarını düşünüyorlar. Çünkü bu yıllar artık geçti. Gelecekte ise gittikçe değişen, otomasyona tabi olan, yeterli becerilere sahip olamadıkları yepyeni bir iş dünyası onları bekliyor.

Dünyanın hızla değiştiğini ve bu değişimin katlanarak artacağını hissediyorlar. Ki haksız da değiller: Oxford Üniversitesi de önümüzdeki on yılda 700'den fazla iş kolunun yok olacağını öngörüyor; yeni oluşacak meslekler için ise gerekli becerilerden kimse emin değil. 

Bu dünyada sürdürülebilir başarı elde edebilecekler mi? Bilmiyorlar. Bu yüzden de, örneğin, 'eğitim'den bahsederken ideolojilerden değil; 'becerilerden' ve gerçekçi istihdam üretecek politikalardan bahsetmek elzem. Yoksa gençler için hayat 'tufan'. Kontrolde değiller. 

Benzer şekilde 'beyaz yakalılar' da değişimin hızı karşısında çaresizler. Çalışıp edindikleri pozisyonların ne süre daha kalıcı olacağını bilmiyorlar. Yeni becerilere ihtiyaç duyacaklarının farkındalar ama gelecekleri belirsiz. 

Sağlık algımızın dahi bu bilinmezler dünyasında değiştiğini tespit edebiliyoruz. Özellikle pandemiyle birlikte sağlık, ölmek ve yaşamak ikilemine döndü. Ölüm ise gittikçe normalleşti.

Aylarca her gün bir uçak dolusu insanın ölümüne canlı televizyonlardan şahit olduk. Ama önümüze bakarken tekrardan bir 'sağlık' tanımı yapmamız ve gittikçe büyük ihtimalle -şehirlerimizin plansızlığı, ekonomik koşullar gibi sebeplerle- sağlıksız yaşlanacak topluma karşı yeni bir sağlık sistemi geliştirmek gerekiyor. 
 

Fotoğraf: ZMET

Son olarak, bu belirsizlik ve kontrolsüzlük dünyasının yol açtığı çok tehlikeli bir başka toplumsal tansiyona değinmek gerekiyor. 

Toplumun önemli bir kısmı artık bu boğucu, kontrol-dışı havadan kendini soyutlayabilmek için geçmişle yaşamak; 'eski güzel günler'in (ki o günlerin gerçekten güzel olup olmaması mühim değil) hayaliyle var olmak istiyor. Bu yüzden de gerçekle ilişkimiz gittikçe daha problemli bir hâl alıyor. 

Hakikatle ilgilenmiyoruz. Hakikat bizi boğuyor. 'Bir şeye' inanmak istiyoruz. Bu inanç yarışını kimin kazanacağı gittikçe önemli bir hâl alıyor. 

Sergide bu tansiyonlar gibi Türkiye'de insanların duygu dünyalarına dair daha birçok bulgu göreceksiniz. 

NOT:

Öz'e Dönüş, 8 Şubat 2022'ye kadar Nişantaşı Maji Art Gallery'de. Herkese açık.  

ZMET ve Zaltman'a dair daha çok bilgi için Prof. Dr. Uğur Batı ile FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula'nın Öz'e Dönüş için kaleme aldıkları sunuş metnini ya da Zaltman'ın Pazarlama Metaforları kitabına göz atabilirsiniz. Bu yazıdaki bilgiler de her iki metinden bir araya getirildi. 

*Bu makalede yer alan fikirler yazara aittir ve Independent Türkçe'nin editöryal politikasını yansıtmayabilir.